Трансформация деловых взаимодействий в интернет среде* Попов А.В.
Современный этап развития человечества, если верить К.Ясперсу, можно охарактеризовать как «эпоху развития техники». Этот период знаменуется масштабными трансформационными процессами, которые способствуют переосмыслению современного развития общества. Особый исследовательский интерес в этой области представляют для нас интернет – технологии, а также деловые взаимодействия, которые изменяются под их непосредственным воздействием.
Исследователь влияния интернета на деловую сферу В.К.Висвош (Университет Глазго) заметил некоторые особенности происходящих изменений в системе деловых взаимодействий. Во-первых, это скорость изменений, которые происходят в бизнесе под воздействием интернета и возможность самостоятельно трансформировать свои взаимодействия, и бизнес в целом. Во-вторых, деловые взаимодействия могут опираться на исследовательский потенциал интернета, способствующий модификации различных акторов (как акторов коммерческого предприятия, так и акторов внешней среды, например, потребителей). «В настоящее время фирма, - пишет Висвош, - имеет возможность оказывать влияние на удалённых в расстоянии клиентов легко и дешево. Они могут создать осведомленность об их продукции и могут взаимодействовать напрямую с клиентами, чтобы знать их предпочтения, проблемы и потенциальные решения. Существует гораздо больше возможностей, чтобы достигать и оказывать влияние на практически все сферы бизнеса». [6] В-третьих, обращает на себя внимание рост киберпреступности в Интернете, оказывающей влияние на развитие деловых взаимодействий в сети.
В связи с происходящими трансформациями возникают следующие проблемные вопросы: как образом деловым акторам следует адаптироваться к динамичным процессам изменения внешней среды под воздействием интернета, какую модель функционирования выбрать в качестве стабилизирующего фактора в интернет - коммуникациях? Для решения первой проблемы, на наш взгляд, необходимо строить долгосрочные прогнозы и изменения, основанные на экспертных мнениях и оценках. Показательным примером служит исследование, проведённое в 2010 году «Пью Рисёч Интернет Центром и Американ Лайф Проджект» и «Интернет-центром Университета Элон Имэйджин». В опросе приняли участие 895 экспертов, стейкхолдеров (групп влияния) и критиков в сфере технологий. В результате изучения мнений множества специалистов, были выявлены следующие закономерности и прогнозы:
1) «72% согласились с утверждением:
«К 2020 году, новые формы сотрудничества онлайн приведет к более значительной эффективности и оперативности правительств, деловых кругов, некоммерческих организаций, и других основных
институтов»…
2) Около 26% согласились с противоположным заявлением, в котором сказано: К 2020 году, правительства, бизнес, некоммерческие организации и другие институты, будут, прежде всего, сохранять привычные модели двадцатого века для руководства взаимоотношениями с гражданами и потребителями в Интернете и в автономном режиме…
Хотя их общая оценка предполагает, что общественное использование Интернета будет вызывать институциональные изменения, многие выступили с письменными разъяснениями, которые выразили обеспокоенность по поводу значительного сопротивления организаций к изменениям. Они выразили опасения, что бюрократия всех типов - особенно государственных органов - может противостоять внешнему поощрению развиваться. Некоторые отмечали, что уровень изменений затронет различные учреждения в разное время. Консенсус между ними был в том, что бизнес будет трансформироваться гораздо быстрее, чем государственные и некоммерческие организации… Они утверждали, что люди могли бы использовать интернет и мобильные телефоны по созданию альтернативных, без бюрократии структур для того, чтобы решать проблемы с помощью структурированных сетевых сообществ». [4]
Таким образом, по прогнозам экспертов можно сделать следующие выводы: в ближайшем будущем (до 2020 г.) онлайн – технологии должны поспособствовать эффективности и оперативности в различных сферах деловых взаимодействий (и в государственном секторе, и в бизнесе, и других сферах, в т.ч. и потребительском поведении); ожидается сохранение традиционных моделей взаимодействия, т.к. не все институты будут способны трансформироваться в направлении взаимодействий в интернете; основным «флагманом» изменений должен выступить бизнес; серьёзная борьба по внедрению новых способов взаимодействий развернётся между бюрократическими структурами и сетевыми (или между иерархическим способом функционирования и сетевым), граждане и потребители сами смогут начать способствовать развитию альтернативным существующим институтам формам взаимодействия (создание сетевых сообществ).
В ходе анализа вышеуказанного исследования примечательными, на наш взгляд, являются выводы следующих экспертов:
«Натаниель Джеймс (исполнительный директор OneWebDay):
«… Пока еще слишком рано делать прогнозы, но мы должны
ожидать еще 50 лет борьбы между «организациями» и «сетями» и
неровный ландшафт, состоящий из двух социальных структур».
Стивен Даунс (старший научный сотрудник, Национальный Research Council, Канада): «Этот вопрос предполагает, что правительства, бизнес, некоммерческие организации, и другие основные учреждения будут по-прежнему существовать, и будут либо более чутко реагировать, либо нет. В самом деле, к 2020 году, изменения этих учреждений станут ясными, и мы будем также в процессе смены индустриальной эпохи учреждений информационной эрой…» [4]
Основываясь на выводах экспертов можно предположить, что вектором трансформации деловых взаимодействий в Интернете будет переход от традиционного организационного построения (иерархического) к информационному способу организации деятельности (сетевому).
В подтверждение этого вывода приведём мнение отечественного исследователя «трансформации структур современного общества» М.Ю. Дикуcapoвой: «В процессе перехода мирового сообщества к новому технологическому укладу - информационному, важнейшей составляющей информационной парадигмы является сетевая структура общества, коммуникативной основой которой служат глобальные вычислительные сети различного масштаба, ранга и степени проникновения. Это находит отражение в построении организационных структур по сетевому принципу. Такие организации называют сетевыми или виртуальными (часто употребляется понятие «безграничное предприятие»). По мнению ряда исследователей, сетевая организация является прообразом виртуальной. Термин «сетизация»» означает метод, заключающийся в формировании сети с ее узлами и связями для достижения целей в соответствии с потребностями и ожиданиями партнеров и деловой конъюнктурой. По сути, сетевая структура организации означает перенесение рыночных отношений внутрь организации - так называемые внутренние рынки». [1]
Обращаясь к вопросу трансформации деловых взаимодействий, необходимо подчеркнуть, что успех их во многом будет зависеть и от применения эффективных моделей для будущих изменений. Деловым кругам необходим механизм будущих преобразований, иначе, традиционные способы функционирования и взаимодействия с внешней средой не будут адекватны сетевому принципу построения современного общества. Исследуя подобные вопросы, известные учёные в области изучения технологий Алан Афуах (проф. Массачусетского Технологического Института) и Кристофер Туччи (проф.Управления национальных технологий США и Италии) предлагают следующие параметры трансформаций в деловой среде:
«Интернет является стандартом с низким уровнем затрат с быстрой интерактивностью, которая проявляет сетевые сущности, обуздывает время, имеет универсальный охват, выступает в качестве канала распределения, а также снижает информационную асимметрию между сторонами сделок. Эти свойства оказывают глубокое воздействие на 5-к: координации, коммерции, комьюнити, контента и коммуникаций. Поскольку почти каждая фирма в своей деятельности опирается на некоторое подмножество 5-к, можно ожидать, что Интернет оказывает значительное влияние на все предприятия. Он играет важнейшую и огромную роль на пути деятельности фирмы (внутренние или внешние), на координацию, на то, как осуществляется коммерция, как люди и машины сообщаются друг с другом, как комьюнити определяются и как они взаимодействуют, как и когда товары изготовлены и поставлены. Интернет может оказать косвенное влияние на установленные способы ведения бизнеса, создавая новые способы и новый бизнес». [2]
Из разработок Афуаха и Туччи, на наш взгляд, следует особо подчеркнуть два взаимосвязанных процесса:
1) Выравнивание информационной асимметрии под воздействием Интернета в деловых взаимодействиях между организацией (акторами коммерческого предприятия) и внешней средой.
2) Возникновение комьюнити или сообществ (акторы внешней среды), в рамках деловых взаимодействий в интернете.
Вышеуказанные процессы способствуют переосмыслению традиционных форм деловых взаимодействий, которые трансформируются в новом информационном социально-технологическом институте – Интернете.
Обращаясь к вопросу об информационной асимметрии, в информационном обществе, при трансформации деловых взаимодействий, предлагается использовать модель динамической организационной транспарентности (ДОТ). Транспарентность или открытость, предполагает, в рамках деловых взаимодействий, что коммерческие акторы предоставляют акторам внешней среды информацию о своих услугах, деятельности, ценах, финансовую отчётность (на уровне корпораций) с целью создания прозрачных экономических процессов.
Зарубежные исследователи информационной открытости в Интернете А. Вакаро и П.Медсен, предлагают следующие параметры деловых изменений: «…интернет-инструменты могут быть использованы корпорациями, чтобы способствовать трём основным процессам решения трех взаимосвязанных задач. Во-первых, компании могут создать динамический набор виртуальных инфопосредников… Во-вторых, инфопосредники могут быть использованы для того, чтобы создать рыночную площадку, где 2-способ обмена информацией приводит к сотрудничеству между фирмой и ее составными частями… В-третьих, информация и опыт, накопленный при разработке первого и второго процессов могут быть использованы компаниями для модификации их деловой практики, с тем, чтобы стать более прозрачными, подотчетными и социально ответственными организациями…» [5]
Таким образом, А.Вакаро и П.Медсен, предлагают модель динамической транспарентности, или информационной открытости корпорации в сети интернет. Особенностью подобной модели является возможность делового взаимодействия в интернет среде коммерческих акторов и акторов внешней среды, которые оказывают воздействие на деятельность организации (потребители, некоммерческие организации, ассоциации и союзы, государственные органы и т.д.).
Основой подобных взаимодействий, учёные видят в создании «инфопосредников» - динамического набора взаимодействий с представителями различных групп влияния в сети интернет. Учитывая частоту и интерактивность взаимодействий, создание специальных форумов, электронных площадок и т.д., организация приобретает динамическую транспарентность, что служит эффективной моделью взаимодействия, открытости внешней среде, урегулированию конфликтов, пониманию социальных ожиданий, корректировке деятельности с учётом требований и просьб групп влияния/стейкхолдеров.
Вторым, на наш взгляд, по степени значимости трансформаций деловых взаимодействий в интернет среде, является процесс возникновения комьюнити или сообществ (акторов внешней среды), в рамках деловых взаимодействий. Пристальным вниманием идея «сообществ» пользовалась среди идеологов коммунитарной этики, таких как Ч.Тейлор, А.Мак-Интаир, М.Сэндел, М.Уолцер и др. «…1990-е годы свидетельствовали о растущем философском интересе к идее сообщества. Как политическая философия коммунитаризм пытается восстановить ценности, стертые технологическим развитием и глобальным рынком. Обобщенная жажда за сообщества возникает именно потому, что глобализация уничтожает особые полномочия у государств и отдельных лиц. В мире, где правят транснациональные корпорации и наднациональные государственные организации, такие, как Европейский Союз, граждане встречают трудности в том, чтобы иметь представление, где находится политическая власть и как с ней взаимодействовать. Таким образом, возникает встречное движение, и предпринимаются усилия, чтобы согласовать различные факторы: рыночные силы, государство и сообщество. Социальные аналитики ссылаются на 3-мерное государство, где правительство, рынок, и сообщество сотрудничают сквозь их различные сферы. Только сообщество может генерировать значения кодов достаточно убедительных для своих членов: солидарность, дружба, и ответственность». [3]
На наш взгляд, в постиндустриальной и информационной стадиях современного развития, происходит следующая эволюция «общность – общество – сетевые сообщества». Где «сетевыми сообществами» выступают новые кооперации субъектов в социальном технологическом институте интернет, которые включают в себя взаимодействия акторов с общими интересами и целями, направленными на преобразования различных процессов, преимущественно обменивающихся нематериальными ресурсами, например, информацией. Особенностью «сетевых сообществ», как новой формы объединения людей в информационном обществе, является объединение некоторых свойств «общности» и «общества»: коллективное взаимодействие, анонимность, партикулирстское сознание, искусственно созданные отношения, персональное взаимодействие. Иерархия трансформируется в сеть, а близость взаимодействия заменяется на дистанцированность и интерактивность. Теперь, разрозненность субъектов в индустриальном обществе и тесные взаимодействия в традиционном трансформируются в новый тип – «сетевые сообщества», который с помощью интернет - технологий призван объединить субъектов в единое целое. Подобное объединение и происходит в виде сообществ в социальных сетях. Так, например, в сообществе г.Иркутска в «Живом журнале» (ЖЖ), актор задаёт тему: «Интернет. Что выбрать?». Местное сообщество начинает давать комментарии к выбору организаций для подключения к Интернету, исходя из своего опыта и мнений. В итоге, одну компанию начинают рекомендовать - «Иркнет», а другую критиковать - «Билайн». Для укрепления позиций первой и защиты второй организации, необходимо взаимодействие представителей этих компаний с информационными посредниками. Например, под видом пользователя городского сетевого сообщества, можно написать в комментариях опровержение негативным отзывам, а также подтвердить или опровергнуть позитивное мнение. Таким образом, произойдёт процесс динамической организационной транспарентности, где информационные посредники начнут влиять на мнение и поведение сетевых сообществ, в данном случае – городского сообщества Иркутска в ЖЖ.
Итак, исследуя трансформацию деловых взаимодействий в Интернете, можно выделить следующие их особенности и специфику:
1) Под воздействием интернета происходят скоростные изменения в деловых взаимодействиях, с помощью которых бизнес может самостоятельно модифицироваться в наиболее эффективные системы функционирования.
2) Исследовательский потенциал интернета воздействует на модификацию акторов деловых взаимодействий. Учитывая это свойство интернета, как организации, так и потребители способны воздействовать друг на друга для получения определённых выгод (наилучшее предложение – наилучшее потребление и т.д.).
3) В ближайшее десятилетие, основным трансформационным процессом в деловых взаимодействиях выступит конкуренция между традиционными структурами (иерархия, бюрократия) и теми, что возникают при использовании потенциала интернета (сетевые структуры, виртуальные организации).
4) В системе деловых взаимодействий, интернет воздействует, прежде всего, на «5к» организаций: координацию, коммерцию, комьюнити, контент и коммуникацию. Выравнивание информационной асимметрии и работа с сообществами, являются важнейшими элементами при трансформации «5к».
5) Динамическая организационная транспарентность представляет собой эффективную модель развития деловых взаимодействий в Интернете. Сетевые сообщества, могут выступать в качестве информационных посредников для обеспечения эффективного функционирования в вышеуказанной модели на современном этапе развития общества.
____________________________________________________________________ * Данная работа выполнена в рамках гранта для поддержки НИР аспирантов и молодых сотрудников ИГУ - 2009 г.
Список использованной литературы:
1) Дикусарова М.Ю. - Трансформация организационных структур управления в современном обществе - Журнал «Вологдинские чтения», Издательство: Дальневосточный государственный технический университет им. В.В.Куйбышева - 2004, № 45-1, Стр. 39
2) A.Afuah, C.L.Tucci. - Internet Business models and strategies: text and cases – 2 nd. Published by McGraw-Hill/Irwin – 2003/-477 p. – p.6
3) A.Alonso, L.Casas, C.Castro, F.Solís - Research, Development, and Innovation in Extremadura: a Gnu/linex Case Study. - Journal Title: Philosophy Today. Volume: 48. Publication Year: 2004.
4) J.Q.Anderson, L.Rainie - Impact of the Internet on Institutions in the Future, Elon University, Pew Research Center’s Internet & American Life Project March 31, 2010 – p.2
5) A.Vaccaro, P.Madsen - Corporate dynamic transparency: the new ICT-driven ethics? Published online: 3 April 2009 _ Springer Science+Business Media B.V. 2009 – p.118
6) V. K. Viswash How internet help developing a Business A project report submitted in part requirement for the MSc in Management. University of Glasgow 09/12/2009 – p.7
| 
