Трансформация наружной рекламы косметических средств Чувашова М.Н.
По способу передачи информации реклама бывает наружной, радиорекламой, станционной, рекламой на транспорте и др. Термин «реклама» обозначает с франц. Reclame и от лат. reclamo – выкрикиваю.
Процесс создания самой рекламы начинался с созданием косметики, которую выделяли как декоративную и лечебную ещё в Древнем Египте, затем начинался долгий процесс формирования косметических средств на разных химических основах.
Производители – знахари, врачи, химики и др. создавали рекламу, в основном, для богатого класса, привлекая потребителей целебностью этих средств и вечной молодостью.
В современное время индустрия производства и сбыта косметических средств расширилась благодаря науке. В России, в конце ΧIΧ – начале ΧΧ в.в., косметика была доступна лишь небольшому числу населения, она привозилась, в основном, из заграницы - Франции, Англии, Германии, Швеции и др. Народные массы пользовались, в основном, мылом, зубным порошком, производимым на местных фабриках и косметикой собственного производства: шампуни на отваре трав, маски для волос из репейного масла и яиц, маски из разного сорта глины и т.д. Раньше было больше целебной косметики, чем декоративной. Реклама этого вида косметики была только в аптеках. Со второй половины ΧΧ века производство косметики и её реклама начала приобретать массовый характер. В это время в России началось производство косметики народного потребления от ароматизированного мыла и эфирных масел, до духов и губных помад, пудр.
Продажа продукции требует рекламы, создавалась несложная косметическая реклама, рассчитанная на женскую аудиторию. В советское время её можно было увидеть в женских журналах, например, «Крестьянка», «Работница» или на плакатах в магазинах, аптеках.
Новые рыночные отношения, начавшиеся с распадом СССР, дали толчок в развития отечественной рекламы. Произошла быстрая трансформация рекламы. Она стала частью нашей массовой культуры. На рынке появилась западная наружная реклама, которая подавляла сбыт отечественной продукции. Только в современное время наладился баланс, реклама и продукция стали конкурентно – способными, российские звезды шоу-бизнеса стали рекламировать российскую и западную косметику. Наружная реклама косметических средств, как и другая, может привлекать не только своими красивыми упаковками, но и звездой, рекламирующей этот товар, также используются разные методы «игры цвета», действующие на наше подсознание.
Отечественная реклама постепенно проходит те этапы, которые уже прошла западная индустрия создания рекламы косметических средств. Одни из самых крупных косметических корпораций мира – "L’Oreal”, "Maybelline”, "GARNIER”, ‘’Schwarzkopf & Henkel’’ и один из самых крупных отечественных концернов «Калина», выпускающего продукции «Чистая линия», «Маленькая фея», «Чёрный жемчуг», «Сто рецептов красоты» и др.
Отличие современных косметических средств от советских связанно с их составом, они качественно изменились. Если раньше в продукции использовали больше, например, животных жиров, то сейчас прибегают к помощи современной химической науки - больше химических элементов, соединений, растворов для большего времени хранения средств и мгновенного эффекта (о котором всегда указывают производители).
Трансформация наружной рекламы косметических средств весьма сложный и ступенчатый процесс. Бывает нескольких видов: бумажной (в виде листовок, плакатов), на баннерах, щитах, реклама с использованием информационных технологий. Отличие и особенности наружной рекламы от других видов рекламы – это её быстрая визуальная доступность и запоминаемость, также является одной из самых старых видов рекламы.
Появились отрасли в науки, изучающие трансформацию рекламы в разных условиях. Существует множество определений рекламы, мы приведём, на наш взгляд, самое раскрывающее понятие: «Реклама – платная форма односторонней, преимущественно массовой, коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки действия товаропроизводителя [1]».
Реклама позволяет увеличить производство товаров, услуг, побудить человека купить именно этот товар, создать спрос, создать некую культуру потребления. Она может популяризировать, как произведения искусства и культуры, так и потребление косметических средств. Благодаря рекламе формируется круг потребителей: по составу аудитории - слабый и сильный сегмент.
Функции:
• информативная (ознакомительная);
• побуждающая (состоящая из лозунгов);
• стабилизирующая (образует круг потребителей).
На наш взгляд, проблемой трансформации рекламы косметических средств является популяризации разных средств и создание общего стандарта красоты - это красивая и загорелая кожа, белоснежная улыбка, шелковистые волосы и обязательное использование косметики для всех слоев населения и возрастных групп. Один из самых главных минусов – это иногда несоответствие качества товаров и употребление в них многих химических элементов не только PH-нейтральной, вызывающих аллергию, неоправданность затрат потребителя.
Трансформация рекламы привела к тому, что, например, теперь модно иметь помаду и лаки для ногтей девочкам от 5 лет. Однако, находящийся именно в сертифицированном продукте – помада – вазелин может со временем обесцветить губы у ребёнка и взрослого, но об этом производители и реклама никогда не укажут на этикетке. Трансформируясь, реклама создает глянец, благодаря научно – техническому прогрессу, охватывает максимальную аудиторию, завлекает её формулами красоты и долголетия и эмоционально воздействует на каждого потребителя.
Мы составили схему: «Под каким воздействием трансформируется наружная реклама». В ней показан процесс влияния на рекламу и её трансформация в этих условиях. Из схемы видно, что влияние происходит под действием новых научных изобретений, процесса распространения информации путём глобализации, которая, в свою очередь, взаимосвязана с Научно-технический прогресс (НТП). Следующий этап, связан с действиями производителей, их ответной реакцией на происходящие преобразования. От действий производителя отходит стрелка, указывающая на то, что в следующем этапе происходит обработка информации, т.е. происходит восприятие разных форм информации через Интернет и СМИ, которые являются основными составляющими глобализационного процесса. Затем происходит этап ответной реакции/действий на товар потребителем. Он может, как отказаться, так и приобрести – его позитивная реакция или негативная. На трансформацию рекламы влияют как внешние, так и внутренние факторы, эти действия перестраивают рекламу для своей выгоды производители.
В настоящее время реклама косметических средств охватывает большую аудиторию потребителей, создает некоторую иллюзию создания индивидуального образа человека при помощи косметики. Она может эмоционально воздействовать на потребителя, в таком случае, человек остается в проигрыше, начиная верить в то, что его лицо и тело несовершенно, приобретает массу комплексов. Потребитель выигрывает в том случае, если умеет правильно ориентироваться, т.е. выбирать то, что ему действительно нужно. Существуют рекламы, которые имеют лозунги на плакатах, баннерах: «Будь собой», «Ведь Вы этого достойны», «Заботься о себе» и др. на таки лозунги не стоит поддаваться, это не значит, что создатели этих лозунгов хотят хорошего вам. Такие рекламы направлены на увеличение числа аудитории потребителей, как будто бы именно эта косметика, и никакая больше, не способна подчеркнуть вашу индивидуальность. По составу эти средства могут быть одинаковыми, а по стоимости, одни выше, другие ниже. Очень часто люди переплачивают за бренд.
Наружная реклама воздействует на нас ежедневно, она окружает нас со всех сторон, информирует о последних новинках, заставляет поверить, в то, что только это средство может вам помочь, создает внешний облик городу – она является неотъемлемой частью нашей жизни. Реклама будет постоянно преобразовываться, подстраиваться под рынок и обновлять свою структуру, предоставляя людям выбор продуктов. Имеется, на наш взгляд, и плюс - большое количество разной наружной рекламы украшает город. Каким блёклым был бы Нью-Йорк, Лас-Вегас, Токио, Москва и ваш город, если бы в них не было наружной рекламы.
Литература:
1. Беляев В.И. «Маркетинг: основы теории и практики», Москва 2005 г. С.438
|
